周雷亚：销售期内的商业只能待命？待营商业助力大盘营销的三步策略
在当下房地产销售政策、金融及投资等激励不显著的环境下，以“现金为王”的销售大盘往往会将新的希望寄托在商业的产品激励上，希望通过商业运营故事的植入，带动投资信心，从而刺激销售型产品的去化。这种带有押宝式的心情和期待是可以理解的，但其中有个核心的矛盾必须要解开：销售型的产品往往是要在一定期限内集中去化，讲究的是强刺激的“快”；而商业的运营则是需要通过业主方、品牌方以及运营方的三方对接，是一个基于经营计划的谈判和落实，表现的结果往往是有计划的“慢”。对比常规的营销流程和商业运营流程，两者的时间差矛盾非常显著，所以在销售大盘中如果强调商业的招商和运营，可能就会面临这样的对抗局面：营销强调商业支撑，但在空间没有到位、品牌拓店指标没有谈拢前，没有营销抓手；商业招商运营如落位实现在前，一旦品牌调性并不如投资者预期，对于营销期待则是另一种损伤和风险。那么，在销售大盘中的商业如何能在先期就起到支撑作用？对于这一问题的解答，还是要回归到销售的游戏规则中去思考和拆解。功能后期匹配需求声音先期面向城市对于商业在销售大盘中的作用，很多负责营销的客户朋友会总结为“服务未来的业主，坚定其选择的信心”。这句总结本身没有错，但存在一个流程上的问题：上述描述只有当投资者到达营销中心且有耐心听取讲解的前提下才能发生作用，但目前所有销售大盘面对的核心问题是——如何将投资者吸引到营销中心。所以，重新思考商业在销售大盘中的角色功能时，就不能单单强调商业的基础功能，而需构建商业在面对整个城市时的关注点。销售大盘的竞争范围不存在区域性，一定是城市甚至城际竞争范围的，在这一前提下，所有产品的营销目标流程遵循着这样一个链路：吸引关注-降低客户的搜索成本产品独特价值传播-提高客户的比较效率凸显整体产品的组合价值-坚定客户的比较决策而这其中，商业如要在前期就发挥作用，就不是单一的功能配套的匹配逻辑，而是也一定要围绕着“吸引关注-降低客户的搜索成本”的这一首要任务去构建产品，回答清楚如下问题：自身大盘的商业面向城市，有哪些值得关注的产品力？商业落地有时间周期，有哪些价值可以提前让客户提前感知？除了品牌落位这一杠杆，还有哪些资源可以让客户建立对商业的信任与期待？优先实现空间的话题度弥补体验的时间差商业的运营依赖建筑空间的定位适配、品牌资源的招商洽谈及落位，进而落实到运营，这个过程与上述营销的要求、客户的期待就存在着非常大的时间差，而且时间越长对于商业的营销故事的价值折损就越大。那么如何弥补体验的时间差呢？还是要回归到销售营销的流程中来。“面向城市发声”是商业在销售大盘营销体系中的站位要求，而这一站位就需要将商业本身在营销期当做“营销中心”的同等地位来看待。那么对于商业这一“营销中心”而言，从时间上的要求来说，就必须实现空间的优先体验，从而弥补客户体验的时间差。因此对于销售大盘中的商业的开发建设既不能遵循传统的开发流程，也不能僵化地依赖商业的运营流程，而要按照如下的营销流程去组织：选取可优先落成的体验区集中资源聚焦场景打造植入内容配合互动体验对于在营销期的商业而言，如何弥补运营和营销的时间差是其关键，因此按照“营销中心”的对标逻辑，优先落成是弥补时间差的第一步，这本质上是住宅销售的样板区概念，比较容易理解。第二步则是聚焦空间的极致场景打造，从而让体验区在不依赖品牌资源的入驻前提下发挥“吸引关注”的作用。RET睿意德团队过往在郑州的汇艺·银河里项目通过银河天幕的打造就实现了“全城关注到访”的目的，这本质上就是商业运营中以场景营销吸引流量的方法。▲ 汇艺·银河里的天幕，图片源于网络在场景的氛围体系下，如能补充表达项目整体调性的活动内容，就实现了商业的MINI版的体验。站在引起全城关注的维度下，虽然首进品牌的引驻是有难度的，但是“首发活动”的引入则是相对可操作实现的，通过系列首发活动的节点布置，“面向城市发声”自然是水到渠成。这亦是借用了商业运营的活动营销方式。这三步的主要目的就是优先实现商业空间的话题度，让其成为整体大盘的代言人，引起城市关注，从而在营销上降低客户的搜索成本，当你优先比别的项目出现在客户的搜索列表中的话，吸引到访的概率自然也是高的。品牌可以等生活方式需提前呈现在销售大盘的整体产品价值中，最重要的是组合呈现未来的生活方式，这其中商业自然是首当其冲的生活方式担当，品牌也自然成为体现生活方式的重要组成。这其中的矛盾就在于优质品牌组合的入驻是需要一定周期等待的，但营销面对的客户则需要真切地提前体验，方能坚定其离开售楼处后的比较决策，这是销售期内面临的另一时间差。解决这一矛盾的关键是要厘清我们的客户关注的到底是品牌还是期待的生活方式氛围？从营销的角度而言，为客户营造期待的生活方式氛围的真实感可能是更为优先的。如果从这一目的出发，解决这一问题的方法则可以分解为四个步骤：基于大盘整体定位的生活方式解读和概念聚焦；针对生活方式的概念，建立档期式资源标准，如快闪品牌资源、市集；按资源主题建立内容且植入营销时间节点；通过主题营销、资源体验构建动态的生活方式周期体验；品牌招商是商业运营的实现结果，如仅依赖入驻商家的招商，则有可能在销售期出现“体验空挡”的局面，因此商业的招商与商业的营销在销售期内是可以实现双轮并轨的。通过符合未来定位且谈判周期较短的档期式资源的主题组织，一方面可以提前面向客户，展示及体验未来的生活方式，且面向城市发声；另一方面也可以有效导入项目的营销客户资源，通过档期式资源的运营也为品牌招商奠定信心，又可以成为招商的营销基础。结语商业的招商运营是一个工作成果积累的过程，在销售期内往往处于一个“待命”和“被描画”的状态，这本质是因为很多开发商团队欠缺商业运营的能力，因此会本能地将其后置。但如若站在“营销”的统一方法框架去思考和操作的话，依然可以发挥开发商团队的“营销能力”，将商业运营的营销体系先期植入整体的营销体系，如场景营销、内容营销，从而实现销售大盘的整体营销，真正实现商业在销售期助力营销的目的。
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