“网红带货鼻祖”回归，6年败完370亿后改拍短剧
“中国美妆电商第一股”的创始人，盯上新的赛道。 文｜王亚琪 编｜斯问 文章来源｜电商在线 比李佳琦资历更深的“美妆一哥”，低调三年后，再一次进入公众视野。 如果你是“80后”、“90后”，对他一定不会感到陌生——他是最早把自己包装成网红的企业家，巅峰期的微博粉丝量比罗永浩更多；他和李佳琦一样擅长卖化妆品，早在十年前，就已身家过亿；他曾本人出镜，请来顶流韩庚，一句“我为自己代言”，开启了一个新的时代。 近日，聚美优品创始人陈欧被曝出，正在积极筹备短剧平台并推进版权贸易。 在此之前，陈欧已许久未露面，拥有超3700万粉丝的微博账号也长达半年未更新。在外界眼里，陈欧的“消失”似乎伴随着聚美优品在电商行业的没落，创始人也一并被贴上“失败者”的标签，但这位曾颇具影响力的创业青年，现在看来，并未放弃“东山再起”的野心。 陈欧通过媒体回应，关于短剧项目的筹备，确有其事，“正在积极看”。 作为创业者，聚美优品的市值六年蒸发370亿，或许称不上成功的项目。但作为投资客，陈欧并非颗粒无收。从游戏、电商、影视、共享充电宝到短视频，他曾涉足过多个领域。聚美优品2018年财报显示，其投资的以街电充电宝为代表的“新业务”，贡献了9.3亿元的营收，同年陈欧投资的宝宝树上市，“母婴第一股”又为其带来超过10个亿的收益。 短剧会是下一个风口吗？每个行业的诞生初期，都会经历百家争夺的草莽时代。陈欧曾在一档访谈节目里谈到，“在中国创业常问的问题是，如果腾讯做这个事，你怎么办？”现在，在巨头还未下场，但对手已经日渐增多的短剧行业，陈欧这个“网红带货鼻祖”，胜算又有几分？ 《电商在线》留意到，自今年9月起，陈欧投资了多家公司，经营业务范围均包含广播电视节目制作经营，尽管是一个全新的赛道，但对于陈欧来说，这似乎并非是一场无准备之战。 过气的CEO、成功的投资客？ 聚美优品成立于2010年，那时中国互联网正迎来第二次跃迁，今日头条、美团、滴滴为代表的互联网小巨头格局尚未形成。陈欧留意到线上销售美妆的机会，总结出了三个“可行条件”。首先，电子商务彼时正高速发展是不争的事实；其次，化妆品需求很大，但市场上还没有一个可信的化妆品网站；最后，做这个别的男人不好意思做的行业反倒给了自己机会。 2011年3月，陈欧在当时全国排名前三的职场互动真人秀《非你莫属》担当嘉宾，此后又在《快乐女声》《天天向上》等综艺节目中亮相，他背后的聚美优品热度随之水涨船高。 2012年，在聚美股东的力邀下，陈欧为聚美拍摄了广告宣传片"我为自己代言"，播出后全网爆火，甚至因此诞生了“陈欧体”。凭借着电商的快速发展，以及这一系列别出心裁的营销，2014年，聚美优品在美上市，31岁的陈欧成了美国交易所222年历史上最年轻的CEO。 财报显示，2012年Q3—2015年Q2季度，聚美优品连续13个季度保持盈利。 但好景不长，聚美优品和当时的很多电商平台一样，遭遇了“假货危机”。2014年7月，聚美优品的第三方供应商被曝售假。陈欧不得不宣布砍掉所有第三方平台业务，只做自营。当时平台上有超过一半的成交额来自第三方平台完成，这一决定导致聚美优品少了一半交易额。随后几年，垂类电商发展的处境越来越艰难，艾媒数据显示，2019年，近五成消费者更倾向于在综合电商类平台购买化妆品，仅有9.9%的消费者会在美妆垂类电商平台购买。 2016年2月，聚美优品首次收到私有化要约，买方团准备以7美元每ADS（美国存托股份）的价格进行私有化。消息一出即引发轩然大波，中小股东联合抗议，怒斥陈欧为“陈七块”，次年聚美优品宣布撤回私有化方案。2020年2月，聚美优品私有化方案被再度抛出，抗议的声音小了不少，两月之后，聚美优品私有化完成，正式从纽交所退市，陈欧自此一反常态，不再保持高调——当时他的微博粉丝有4000多万，但此后，陈欧基本不在微博上和粉丝互动。 从第一次私有化到第二次私有化方案的提出，时隔了四年。陈欧也是在此期间频繁地“看牌”，他尝试过做影视剧、短视频、颜值贷，投无人机、空气净化器，成了一个“投资客”。 早期，聚美优品的崛起，更多是避开了淘宝的强势类目服饰、京东的强势类目家电，通过差异化地布局美妆，找到生存和发展空间。然而当电商开始进入发展中期，竞争不可避免。从陈欧投资的几个赛道来看，这位年轻的CEO，依然擅长寻找风口，但学会了尽早下手。 2017年，聚美优品收购了街电科技。5月，王思聪在朋友圈发文，说共享充电宝能成，他吃翔，陈欧借势转发传播，做了一波宣传。这笔投资让陈欧拿到了新的现金流。聚美优品的2018年财报显示，以街电为代表的“新业务”，已经达到了9.3亿元人民币的营收。而聚美优品投资的中国母婴第一股“宝宝树”，2018年上市后也给陈欧带来超过10个亿的收益。 陈欧曾经的主业是电商，尽管聚美优品早已退市，但时至今日，其门户网站仍在经营。但或许陈欧也清楚，电商早已是一块被各家盯上的蛋糕，瓜分存量市场，不如寻找新的增量市场。尝试短剧这样新的项目，行业竞争格局尚未成型，新玩家因此能得到更多机会。 筹备短剧平台，会是新的创业风口？ 被陈欧看中的短剧，会是下一个投资回报翻倍的项目吗？ 从企查查数据来看，陈欧布局短剧的计划早有苗头。 今年8月，陈欧创办的北京科新信息技术有限公司，发生经营范围变更，新增广播电视节目制作经营等。今年9月，陈欧投资海南鸿跃信息技术有限公司，持股 99%，同期，该公司经营范围新增了广播电视节目制作经营。今年10月，陈欧投资海南白兔科技有限公司，成为该公司最大股东，经营范围则包含了信息网络传播视听节目、广播电视节目制作经营等。 就像曾经的本地生活“百团大战”、网约车争夺一样，每一个行业的起步，都会经历多方混战直至走向规范的阶段。我们曾在中提到，短剧之所以让人趋之若鹜，是因为它典型的以小博大特征。以小程序短剧为例，在极限压缩成本的情况下，一部小程序短剧算上拍摄、后期的成本基本不会超过10万元，但通过投流、跑量，只要有一部爆款，就有可能用10万元、20万元的低成本撬动百万甚至千万的投资回报。 有丰厚的收益，并且，对于陈欧而言，影视、短视频并非是零经验的创业项目。 2014年，陈欧与合伙人戴雨森成立聚美影视传媒无锡有限公司，半年后引入演员任泉，《时尚芭莎》总编辑苏芒成为聚美优品独立董事。2016年，聚美优品投拍首部影视剧《温暖的弦》，陈欧担任出品人。该剧于2018年4月登陆湖南卫视，收视率多日位列第一。尽管被吐槽狗血、口碑不佳，但截至收官，其在“优腾芒”三大视频平台总播放量已突破70亿。 2019年，短视频快速崛起，陈欧再次追逐风口，推出了一个“刷视频，赚现金”的刷宝APP。刷宝上线半年，日活用户数就达到上千万。数据显示，刷宝在苹果应用商店免费总榜中，2019年曾位列第3。但是刷宝很快也没有了下文，本质是以搬运其他平台视频和评论以伪造活跃度的刷宝，因非法抓取抖音短视频，构成不正当竞争被罚了500万元，从此便销声匿迹。 不过，尽管有制作影视剧和短视频APP的经验积累，但短剧行业的竞争，依然激烈，陈欧要面对强有力的竞争对手，他们对内容生态的了解更深、资历更久，要分一杯羹并非易事。 根据《2023中国网络视听发展研究报告》，截至2022年12月，我国短视频用户规模达10.12亿，短视频人均单日使用时长超过2.5小时。其中，有50.4%的短视频用户近半年看过3分钟以内的微短剧、微综艺。2021—2022年，重点网络微短剧上线量从58部上升到172部。2022年，优酷、腾讯出现千万元级别的短剧分账，快手也在财报中表示，截至2022年末，快手星芒短剧的剧集总播放量超过500亿，年播放量破亿的短剧超过100部。 不管是传统“优爱腾“长视频平台，还是抖音、快手等短视频平台，以及目前市面上的一些中小玩家，天天看剧、泡泡短剧、麦田短剧等短剧平台，根据企查查穿透均可以发现，背靠的都是动漫、小说等企业，它们都有一定的版权优势。从付费模式来看，目前的短剧平台，比如中广电传媒推出的河马剧场，前10集免费，后续则需要用户通过看广告或直接充值解锁剧集。这其中，背靠抖音的红果则通过烧钱做补贴、用金钱换规模，采用免费模式。 “暴利“的短剧行业吸引了来自各方的目光，但一个赛道可容纳的玩家数量毕竟是有限的，当抖音等平台携资金入场，开启烧钱大战，整个行业的规范开始被反复提及，相应的规章制度正在加速制定，能留给新玩家、小玩家的发展时间还剩下多少，或许得打上一个问号。 11月15日，中国网络视听节目服务协会发文称，自去年以来，广电总局持续开展网络微短剧治理，已下线微短剧25300多部。在专项整治工作结束后，对网络微短剧治理工作将转入常态化。未来将加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》，推动网络微短剧APP和小程序纳入日常机构管理，并建立小程序“黑名单”机制、网络微短剧推流统计机制。 从创办聚美优品，到押注短剧行业，今年40岁的陈欧已经步入不惑之年，再次创业的心态变得更为沉稳、低调，但商业竞争永无止息。短剧，依然会是一个残酷的赛场。
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