小红书正逐渐步入快手的后尘
“社区氛围带来的原罪。快手和小红书，就像两面不同的镜子，映照出互联网用户的不同侧面。如果你同时拥有这两面镜子，很难不让人怀疑你没有双重人格分裂，而无论怎样，这都是一个你，你就是问题本身。换句话讲，快手和小红书遇到的问题是一个问题。不久前，董洁在小红书的首次直播带货中创造了让所有人都始料未及的超高热度，单场GMV超3000万，要知道小红书月活用户规模也不过2.6亿。两场直播下来董洁小红书狂涨50万粉丝，更是让她一扫“过气”、“出轨”的标签，成为了营销圈新晋的“社交货币”。趁着董洁直播的热度，小红书也宣告了新一轮的组织架构调整。据晚点报道，小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时（花名），他同时也是小红书社区生态负责人。这意味着小红书将重押直播带货这条商业化之路。而另一边的快手（HK:01024），正在经历着煎熬。央视315晚会曝光，快手等短视频平台上的马洪亮、高冷、小张说事、辉哥、君安、二亮二老板、方明快相亲等多个主播在直播间里上演有前置剧本的“苦情戏”，通过虚构故事博人同情，违规售卖保健品。尽管小红书与快手这两款应用看上去千差万别，其主要用户风格更是风马牛不相及；一个看似找到了路径，另一个正陷入泥潭，但从本质上，这两家公司的商业化路径是在共享一套底层逻辑：借助已经成型的社区氛围，向用户和品牌方兜售高流量博主的人设。这么做的结果，后患无穷。01脱不掉的社区标签过于明显的社区属性，是商业化最大的敌人。我们以社区标签为引子来讲述，是因为社区它本身并不是一个大众的东西，如果是一个大众的东西，它就不叫社区了。你能把微信叫做一个社区吗？能把支付宝叫做一个社区吗？能把淘宝叫做一个社区吗？能把抖音叫做一个社区吗？不能，因为这些都是全民级的应用。但是当我们谈到快手，“土味”、下沉市场的标签，它就怎么也撕不掉，哪怕平台上的内容已经非常多样化，但快手它就是摆脱不掉这个固有的印象。倒不是因为快手上的视频内容过于单一，要知道几乎所有的博主都是全平台运营，只要有一个平台出爆款就着重做哪个平台，问题并不出在内容供给。也不是因为超过6亿的快手用户没有分散化，这6亿也有来自一二线城市的用户，但是因为千人千面，千人千偏好，再加上快手的算法推荐机制，用户停留时间长、关注的内容更容易被推送。对于这部分用户来说，既然与抖音无异，何不切换内容供给更充足的短视频平台。归根结底，最重要的原因还是下沉市场的用户占比过大，以致于在社区形成了一种坚固的舆论导向能力。据我们观察，在抖音、快手及小红书等多平台运营的博主，在快手下面的评论与其他平台大相径庭，毫不夸张的说可以用两种阶层来划分。比如，同样是北漂年轻情侣日常分享的视频内容，小红书下面的评论一定会站在上帝视角精准挑刺，“你家有两个姐姐，肯定是为了追生男孩，女生真惨。”之类，女性主义无处不在。快手就不一样了，通常是一群来自全国各地喜欢插科打诨的观客，评论区常常闪现，“北漂真惨，住那么小的出租屋，还不如我家厨房大”，“你俩一个月能挣3万，什么工作工资这么高啊，我才3000元”之类。快手评论区的用户多为个体户、蓝领工人、服务行业工人及外卖员等，试想一下，评论区如此的舆论导向，会把快手的商业化导向何处？那么，当我们谈到小红书，会想起什么？我们想到的可能更多是“70%的时尚女性”、“人均985”，“人均百万年薪”、“人均爱马仕”、“人均千万房产”、“人均百万婚礼”等等类似的标签。当然经常刷小红书的人知道它已经不完全是这样了，但是依然撕不掉这个标签，依然是小资、高大上生活方式的代名词，而这也正是小红书在女性群体中快速崛起的核心原因，谁不想追求最顶级的生活？我们从小红书摘抄了一条评论，大家来品一下，“看完小红书，我给自己打2分，给博主打100分！”在小红书上，博主们给用户看到的往往都是光鲜亮丽，往往都是用户最理想的那种生活方式，所以这位网友给自己打2分，给博主打100分，但是这是真实的世界吗？与此同时，谁又能避免在窥探高人设博主们最顶级的生活同时不释放焦虑？这种情况大概率会误导一些涉世未深的职场新人甚至是大学生和中学生，年轻的姑娘们还没经历过真正的社会深浅，倘若以博主的人设为标杆立下价值观的种子，那将是多么可怕的一件事。反过来说，当平台有了社区属性，就意味着只能吸引有着特定喜好的用户，并且形成一种驱离其他用户的氛围；如果平台刻意调整内容推荐逻辑，以吸引社区文化外的用户时，其内容调性必然变形。以小红书为例，假如一个男性用户连续二十多天在小红书上搜索汽车、3C及厨艺等相关内容，并关注一些该领域的博主；可仍然在每次打开小红书的时候，被推送至少三个展示擦边色情的图文，照片上的姑娘要么展示泳装照，要么展示颜值和身材。吸睛程度确实够高，但也会对此产生极度不适心理：难道小红书的官方运营，只能用这些擦边色情内容来吸引一个男性用户？假设一个正常的男性用户不会被这些内容所吸引，问题来了，那些最后常驻小红书的男性用户是抱着何种目的刷小红书呢？同样的问题也曾出现在快手上，只不过它的表现形式不太一样。由于快手的内容展示形式是双列点选模式，与抖音单列全屏有着本质差别，为了吸引用户，快手的内容通常会有一张图片搭配醒目的擦边球大字标题，这种做法对发掘存量用户的长尾兴趣有很好的效果，但无法做到让非核心用户一打开便沉浸其中。因此，我们的观点是，从长期投资的视角看，强烈的社区属性就是增长的敌人。特别是对于互联网内容平台来说，尽可能扩大用户的规模，提升日活和月活数据是增长的基础。而一旦形成了相对固化的社区氛围，就意味着这种增长在到达一定人数之前必然遭遇降速甚至停滞。02标签带来的原罪我们知道，快手早已于2021年2月在港股上市，且自上市披露财报以来一直没有实现盈利。为什么？虽然快手拥有超过3.6亿的日活跃用户，据之前财报显示，一旦快手停止烧钱拉新，日活跃用户就会停止增长。因此，在当今互联网大厂纷纷降本增效的形势下，快手的营销费用依然居高不下，只有去年第二季度大幅下降，第三季度又很快环比升了上来，占比营收高达39.5%。我们推测，只要快手还想通过砸营销费去外部获客拉新，甚至留存老用户，盈利就很难实现。2021年人口普查中的乡村人口数量为5.1亿人，加上比较低线的县域、城镇人口数量，快手能够覆盖的人口数量为6至7亿之间。如今快手已到达这个数字，增长必然乏力。当然，快手也意识到了这一点，运营策略也在逐渐转向，开始针对现有用户和社区氛围做更多商业化的尝试。可现有用户的运营空间有多大呢？这里就要涉及到快手的业务模式，分别为线上营销（包括外部信息流广告、冠名和平台商家和主播买的流量）、直播打赏分成和直播电商，营收占比分别为5成、4成和1成。很明显，如此下沉文化的社区，外部广告的高速增长是很难指望，毕竟核心用户消费力有限，商家更多考虑ROI和转化率的问题。至于直播带货，快手不想再回到直播带货这个怪圈，毕竟过于依赖平台上的头部主播，公司也很难受。这一点从快手和辛巴的博弈中就可以看出，前者在收入分成和流量分发上并没有太大的议价空间。因此，公司管理层把目标寄托于内部内容生态创新，比如快手自制短剧招募冠名商、剧本化直播带货引流以及剧本化直播吸引用户打赏等手段。也正因为公司战略重点的转移，于3月8日，辛巴的直播间再次遭到快手官方封禁，封禁原因是“不符合社区规范”。虽然官方没有明说原因，但从直播内容来看，大概是辛巴在直播中指责并质问快手为什么帮助某情感主播造假人气欺骗用户销售假冒伪劣商品，与此同时导致辛巴团队直播间人气大降。而3月15日当天，快手果真被央视点名关于平台主播上演“苦情戏”的骗局。但是，对于辛巴的指责和央视的点名，快手官方没有进行任何回应。实际上，并不是他们不想回应，而是对于现阶段的快手来说，基本没有任何办法解决这类问题。由于快手的用户主要在低线城市，消费欲望不大，想要让这些用户付费，只能销售客单价较低的产品，这类产品也许可以获得不错的销量，但想要赚大钱是远远不够的。于是，想要激发起核心用户的消费需求，就只能去找那些容易编故事的非标商品——如玉器、保健品和茶叶等等，此类商品利润空间大；再利用目标用户的同情心，很容易实现极高的利润率。但只要踏出这一步，就已经和诈骗无限接近。为了盈利，这是快手的选择。因此，撕不下的标签，还可以安慰自己选择做个“小而美”，可是对于现阶段的快手来说，小而美并不是一个可选项。无独有偶，由社区氛围带来的原罪，逃不过的小红书，貌似正在步入快手的后尘。2021年，小红书完成新一轮融资，投后估值超过200亿美元。但值得一提的是，200亿美元的估值，早已远远超过知乎、B站等一众社区平台当前的市值水平。可以看到，对于仅有2.6亿月活的小红书，资本市场给予其很高的期待。可十年过去了，小红书的商业模式变了又变，不变的依然是“种草营销”，而种来种去也没看到有什么品牌在小红书上发扬光大，反倒是那些过度依赖“种草营销”吹捧起来的新兴品牌，比如完美日记，上市即巅峰，坑惨了二级市场上的一众投资人。毕竟，对于以知名国际品牌为代表的大品牌，几乎不可能把小红书当作主流营销投放阵地，小红书最有消费力的那一批用户很难在小红书产生消费，他们要么成为了带货博主，要么多以奢侈品傍身，要么多为清醒大女主，理性而睿智；而最容易产生消费意愿的那一批用户却受制于消费力，这也是为什么小红书电商供给更多以白牌、设计师品牌、性价比商品为主。变化的则美其名曰花样式种草——直播带货，如前文所述，小红书凭借成型的社区标签，以贩卖焦虑为切口，重点押注直播带货。在小红书，直播带货的核心是利用博主日常打造和积累的人设光环来吸引粉丝，此时粉丝更在意的是“与博主过上同样品质的生活”，而非品牌本身带来的附加价值。谁不想拥有小红书博主展现出来的那种顶级的生活方式？无论博主有意还是无意，都会带来“贩卖焦虑”的后果。而“种草营销”所能影响的这类用户，对于品牌忠诚度远远比不上对博主的信任度，一方面不愿意把时间花费在产品的搜索和试用上，另一方面更愿意找到现成的攻略指导“拔草”。对于广告主来说，这类用户的价值不高；但对一个生活内容社区来说，必然会聚集到大量同类用户。几亿用户累积下来，社区商业化缺陷将暴露无遗，日后如快手一般，无论采取什么方式，都很难扭转。所以，小红书当下的策略，与快手上所谓的“贩卖同情”别无二致，都是利用了用户在社区氛围熏陶中自然形成的心理弱点，来实现商业上的变现。而无论哪种变现方式，都必然面临不小的监管与舆论压力。声明：本文仅用于学习和交流，不构成投资建议。
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